אחרי 15 שנה של חיפושים, בבילון מצאה סוף-סוף מודל עסקי מעניין

5 אוגוסט, 2012

חברת בבילון הישראלית היא מחלוצות תחום המילון המקוון, אולם רק בשנים האחרונות הצליחה לפתח מודל עסקי הולם. האם הגיעה אל המנוחה והנחלה? לא בטוח. מה שכן בטוח הוא שהיא למדה כיצד לחפש מודל עסקי חדשני בשוק דינמי ומשתנה

מודל עסקי חדשני אינו תוצאה של הברקה, אלא של תהליך בדיקה מתמשך

מאת: עמוס רליך *

בבילוןהגדרת המודל העסקי הנכון אינו דבר פשוט, ובוודאי לא בתעשיות דינמיות כמו ההייטק והאינטרנט. ההיסטוריה העסקית של בבילון (Babylon), אחת מחברות האינטרנט הוותיקות בישראל, יכולה ללמד עד כמה התהליך מורכב ודורש מחשבה. למעשה, רק בשנתיים האחרונות הצליחה בבילון לאתר את המודל העסקי המייצר עבורה מזומנים.

החברה למדה לקח שהרבה חברות בעולם עדיין מתקשות להפנים: מנועי הצמיחה המרכזיים הם תוצאה של חדשנות בפיתוח מודלים עסקיים – לא של חדשנות בפיתוח מוצרים. חברת בבילון פרצה לתודעה בשנת 1997 כאחת מהחלוצות של רעיון המילון המקוון. המילון שפיתחה העניק ללקוחותיה ערך משמעותי שכן על-פי הערכות החברה כ-57% מהתוכן בעולם נכתב באנגלית, אולם רק 27% מהגולשים מבינים שפה זו.

בבילון
המודל העסקי המעודכן של בבילון. מתוך מצגת החברה

עד לשנת 2001 ניתנו שירותי התרגום של בבילון ללא תשלום. ההחלטה להתחיל למכור את התוכנה התאימה לעידן הטרום-גוגל ומיצבה את בבילון כספקית תוכנה לארגונים ולמוסדות גדולים. רוב הלקוחות הפרטיים סרבו לשלם תמורת השירות ובבילון לא הצליחה לייצר את כמות המזומנים המצופה. היא ניסתה לשפר את המוצר ופיתחה מנועי תרגום למשפטים שלמים ובנתה רשת של שיתופי פעולה עם יצרני תוכן (חברות הוצאה לאור).

מהשוק הארגוני לשוק הצרכני

אולם פריצת הדרך של החברה התחילה כאשר זנחה את השוק הארגוני ופנתה אל השוק ההמוני באינטרנט. לצורך זה היא אימצה מודל עסקי המבוסס על מכירת פרסומות ולא על מכירת שירותים. מודלים עסקיים המבוססים על פרסומות נקראים Double Sided Business Model, מכיוון שהם משרתים בו-זמנית שני סוגים שונים של לקוחות: במקרה של בבילון, גולשים הצורכים שירותי תרגום (בחינם או בתשלום סמלי), ומפרסמים המעוניינים לקבל מידע על תחומי התעניינותם של גולשי בבילון.

בבילון
המשקל של בבילון ברשת. מתוך מצגת החברה

ככל שקהל הגולשים גדול וממוקד יותר, עולה ערכו בעיני המפרסם. המודל הזה לא נולד עם האינטרנט ואינו מזוהה רק עם עולם הפרסום. רוב עולם המדיה והעיתונות פועל כך (יצירת קהל מתעניין באמצעות תכנים, ומכירת הקהל למפרסמים), חברות כרטיסי האשראי (מחזיקי כרטיסים וסוחרים), סוכני ביטוח (לקוחות וספקי ביטוח), App-Store (צרכני ומפתחי אפליקציות) ועוד.

בבילון השיגה נפח תנועה גדול במיוחד. על-פי Alexa היא נמנית על 31 האתרים המובילים בעולם. היא מבצעת 100 מיליון תרגומים ביום ומייצרת 45 מיליון בקשות חיפוש ביום. באופן טבעי, יתרונה היחסי של בבילון הוא דווקא בטריטוריות שאינן דוברות אנגלית, ובמיוחד באלו בהן אחיזתה של גוגל כמנוע חיפוש חלשה במיוחד, דוגמת רוסיה וסין (שבהן פופולריים יותר מנועי החיפוש Yandex ו-Baydoo).

המנוף העסקי של גוגל

באמצעות סרגל כלים המהווה חלק אינטגרלי מתוכנת התרגום, בבילון מנתבת את גולשיה לכל מנוע חיפוש שתחפוץ. גוגל, שיודעת היטב לתרגם זרם גולשים לזרם מזומנים, משוועת לכל גולש שנכנס בשעריה: במיוחד אם הוא סיני או רוסי, אבל גם אם הוא דובר מונגולית או ערבית היא תשלם על-כך בעין יפה.

בעקבות אימוץ המודל העסקי החדש, החלו מכירות בבילון לטפס. בשנת 2009 הסתכמו מכירותיה בפחות מ-90 מיליון שקל. בשנת 2010 היא החלה לצמוח והגיעה ל-118 מיליון שקל. ב-2011 כבר הוכפלו מכירות בבילון ל-223 מיליון שקל. כיום היא נסחרת בבורסה של תל-אביב לפי שווי חברה של 1.75 מיליארד שקל.

בבילון
התוצאות העסקיות במודל החדש. מתוך מצגת החברה לשוק ההון

ניתן לבחון את יעילות המודל על-פי מספר מדדים: ההחזר על ההשקעה הוא אחד מהם. במקרה של בבילון נראה כי ההחזר על ההשקעה הוא גבוה, אולם קשה להעריך אותו מכיוון שהוצאות השיווק לא נרשמו כהשקעה אלא כהוצאה תפעולית. השווי העתידי של לקוח הוא פרמטר מעניין נוסף, אולם מהדו"חות של בבילון קשה להסיק מהו השווי הצפוי של לקוח בבילון. אולם ניתן ללמוד על מידת המודל העסקי הנוכחי מפרופיל הלקוחות.

סימני שאלה חדשים

מהדו"ח הרבעוני האחרון עולה כי 82% מהכנסות בבילון מקורן בגוגל, מהסכם שעומד לפוג בסוף 2012. האם גוגל ובבילון יאריכו את ההסכם? אם אכן בבילון מספקת לגוגל גישה ללקוחות אבודים, הפסקת ההתקשרות עימה תהיה טעות עסקית של גוגל. אולם השאלה הגדולה היא האם בבילון יכולה לסמוך על-כך.

לקחי בבילון

מהדיון על המודל העסקי של בבילון אפשר להפיק מספר תובנות בתחום הפיתוח העסקי.

  • כל חברה חייבת מדי פעם לבחון מחדש את המודל העסקי שלה.
  • בניית מודל עסקי חדשני אינו תוצאה של הברקה חד-פעמית, אלא של תהליך בדיקה ובחינה מתמשך.
  • בניית מודל עסקי חדש והטמעתו הוא תהליך ארגוני הצורך משאבי זמן והנהלה, וכרוך בהוצאות משמעותיות (בבילון הכפילה את הוצאות השיווק שלה ב-2011)
  • בניית מודל עסקי הוא תהליך מחקרי. לא כל מה שחושבים בחדר הדיונים עובד בשטח. צריך נחישות והתמדה כדי להטמיע מודל עסקי חדשני ובמידת הצורך לתקן מהלכים תוך כדי תנועה.
  • מודל עסקי חדשני יכול להיות כדאי יותר מפיתוח מוצרים חדשניים.
  • כל חברת סטארט-אפ חייבת לעבור את תהליך של חיפוש אחר המודל העסקי לפני שתגיע לבגרות.

חברות צריכות לסגל לעצמן שפה ארגונית המתרכזת בפיתוח מודלים עסקיים חדשניים לצד השפה הארגונית המתרכזת בפיתוח מוצרים חדשניים. למעשה, כמעט כל מוצר חדש מחייב פיתוח של מודל עסקי מתאים. לבבילון זה לקח בערך 15 שנה, אבל ניתן להאיץ את התהליך. במאמץ קטן, יכולים ארגונים להכשיר את מנהליהם בטכניקות חשיבה יצירתיות לפיתוח מודלים עסקיים חדשניים, המביאים לפריצות דרך עסקיות.

* אודות הכותב: עמוס רדליך מעביר למנהלים סדנאות לפיתוח מודלים עסקיים חדשניים, המבוססות על התאוריה של Alex Osterwalder, מחבר הספר Business Model Generation.

Share via Whatsapp

פורסם בקטגוריות: דעות , חדשות , טכנולוגיות מידע , תעשייה ישראלית